美国亚马逊贝索斯已成为新时代企业巨人

第二部份

贝索斯在十几岁时读过的一段文字，成为了这种信念的核心。1976年，普林斯顿大学物理学家杰拉德·奥尼尔(Gerard K. O Neill)写了一本名为《The High Frontier》的书，书中讲述了民粹主义下太空旅行的案例，深受科幻迷、美国宇航局工作人员和上了年纪的嬉皮士喜爱。作为普林斯顿大学的学生，贝索斯参加了奥尼尔的研讨会，并负责“学生探索和发展空间”的校园分会。通过蓝色起源，贝索斯正在制定详细的计划，以实现奥尼尔的愿景。

奥尼尔教授设想太空殖民地将设置在数公里长的圆柱形管道中，而这种管道则漂浮在地球和月球之间。这些管道依托地球母星，在这里，也会有土壤、含氧充足的空气、自由飞翔的鸟类和被海浪拍打的海滩，这一切将维持人类生命。当贝索斯描述这些殖民地并展示艺术家对此景描绘的效果图时，他的声音听起来几乎欣喜若狂。既然这个殖民地允许人类人口不受任何地球上的限制而增长，那么这个物种就会空前繁荣：太阳系里可能有1万亿个人，这意味着我们会有1000个莫扎特和1000个爱因斯坦。这将是一个令人难以置信的文明。

贝索斯用充满激情的演讲和令人信服的对细节的掌控来吸引公众。然而，他的演讲中仍有一个漏洞。这个漏洞就是，谁将统治这个新世界？谁来制定这个世界的法律？谁来决定哪些地球人可以进入太空殖民地？这些问题并没有得到明确的回答，但他坚信，和他相像的企业家将塑造未来。凭借其财富和影响力，贝索斯正试图为人类的未来设定条文，这样，他的乌托邦就可以扎根。

他打造了一个包罗万象的体系

在某种程度上或某种意义上来说，贝索斯已经创造了一个如上文所述的能容纳数百万人居住的管道形太空殖民地的原型，这个原型就叫亚马逊。贝索斯的这个创造与其说是一个公司，不如说是一个包罗万象的体系。就算我们只是把亚马逊看作是一家商店，一家能出售几乎所有畅销商品并能在48小时内送货上门的商店，那这个商店仍是美国商业史上最令人敬畏的创造。不过，要说明的是，亚马逊既是一家有形的公司，也是一个更强大的抽象概念。

贝索斯的企业颠覆了关于资本主义基本性质的长期训词，尤其颠覆了伟大的奥地利经济学家弗里德里希·哈耶克(Friedrich Hayek)所揭示的一个观点。当第二次世界大战接近尾声时，哈耶克写了一篇题为《知识在社会中的应用》(The Use of Knowledge in Society)的文章，这是对集中式计划经济的一份开创性的控诉。

哈耶克认为，任何官僚机构都无法与市场的奇迹相匹敌，因为市场能自发而有效地把一个社会的知识集合起来。当市场集体制定价格时，这个价格就能反映出分散在管理人员、工人和消费者之间的零散知识。任何试图取代这一有机机制的政府行为，如单方面定价，都是纯粹的狂妄自大。

然而，哈耶克从未想过有任何一个单独实体能拥有对经济的上帝视角，但是，现在的亚马逊已经拥有了这种视角。亚马逊的网站上都有超过6亿件待售商品和300多万个卖家。凭借以往的购买历史，亚马逊收集了世界上最全面的消费者愿望清单，这使其能够预测个人和集体的需求。凭借其物流业务，以及其不断完善的卡车和飞机运输网络，亚马逊对世界各地的货物流动都有了一定的了解。

亚马逊之所以让批评者如此恐惧，不仅仅是因为它的规模，还因为它的发展轨迹。亚马逊的知识储备让它有能力建立自己的成功模式，打造一系列惊人的业务。因此，面对亚马逊的增长，长期潜伏的对垄断的恐惧开始浮出水面，据报道，亚马逊发现自己正在接受美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)和美国司法部(Department of Justice)的审查。但与政府审查的另一个对象Facebook不同，贝索斯的公司仍然深受公众信任。2018年，由乔治城大学(Georgetown University)和奈特基金会(Knight Foundation)发起的一项民意调查发现，亚马逊比美国其他任何机构都更能激发人们的信心。

尽管唐纳德·特朗普(Donald Trump)对贝索斯进行了抨击，但人们对这家公司的普遍信任促成了两党达成共识。尽管伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)呼吁拆分亚马逊，但民主党仍认为亚马逊甚至比美国军方更值得信赖。有人说这个时代功能失调，有的人对这个时代冷嘲热讽，但亚马逊的不同之处和其能力在于，其是一个罕见的正常运转的机构。

所有这些对亚马逊公司的信心使贝索斯成为了公司文化中的一个独特的人物，有时，亚马逊文化把他视为有血有肉的现实版皮卡德舰长。如果“民主在黑暗中消亡”（Democracy dies in darkness，这是贝索斯时代《华盛顿邮报》的标语），那么贝索斯就是光明的救星，是扭转伍德沃德和伯恩斯坦（这两人是揭发水门事件的《华盛顿邮报》记者）旧报纸最终衰落趋势的英雄。曾在媒体上发帖称《国家询问报》(National Enquirer)曾试图敲诈自己的贝索斯还因反对小报的低俗报道和网络欺凌而受到赞扬。

随着亚马逊的成熟，它已经超越了私有企业的范畴。亚马逊日益摆出一种以社会公共利益为导向的社会机构的姿态。此前，亚马逊公司因其对待工人的方式而受到讽刺。举一个例子，亚马逊的一些仓库员工表示，为了达到工作效率目标，他们被迫放弃上厕所的时间。在受到讽刺之后，亚马逊单方面将美国的最低工资提高到每小时15美元，然后就去羞辱那些没有效仿此举的竞争对手。同时，亚马逊表示，员工可以随时使用洗手间。此外，该公司已拨出7亿美元对约三分之一的美国员工进行再培训，以让他们适应有新需求的岗位。

这些姿态，在一定程度上，是为了使该公司的声誉免受“强取豪夺”的指控。但这些举措也将亚马逊与一种更古老的企业概念联系在一起。以目前的形式来看，亚马逊是在吸取二战后那些年兴起的大企业的做法。1953年，当通用汽车公司(General Motors)的总裁查尔斯·威尔逊(Charles E. Wilson)被提名为国防部长时，他在参议院的一个确认小组讨论会上说了一句著名的话：“我认为对我们国家有利的事情对通用汽车也有利，反之亦然。”一般来说，大家相信，这是一则诚挚的宣言。为了避免阶级斗争，当时的大佬们承认了工会，并且他们还为雇员提供了医疗保险和养老金。

像约翰·肯尼思·加尔布雷思(John K. Galbraith)这样的自由派人士也称赞公司是建立良好社会秩序的基础。加尔布雷斯赞扬了企业的社会效用，因为他相信，企业可以被驯化和利用，以服务于自身利益以外的利益。他认为，当企业的自私自利的冲动被工会和政府的抵消力量所遏制时，企业的行为就会变得有益。

然而，工会和政府的抵消力量已经消退。工会组织的努力在亚马逊经常遭到压制，但无论如何，其已不再是从前那般渺小；而监管部门则严重生疏了自己的本行。因此，尽管亚马逊值得信赖，但没有任何与之抗衡的力量有意愿或有能力去约束之。虽然权力可以积聚在一个比贝索斯更邪恶的人物身上，但这并不能缓解这种集中度所带来的焦虑。亚马逊可能是一家拥有60多万名员工的大型企业，但它也是一个才华横溢、意志坚定的个人的延伸。这个人拥有让世界屈从于其价值观的本领，这是种令人难以置信的本领。

各种独特模式推动了亚马逊的扩张

杰姬·贝索斯(Jackie Bezos)和贝索斯的父亲结婚后，她几乎把自己全部精力都用在了他们唯一的后代身上。在贝索斯17个月大的时候，他的父母离婚了。这位来自阿尔伯克基（美国新墨西哥州中部大城）的年轻妈妈开始承担起儿子的一切。杰姬每天要开近65公里的车程，这样她就能把小贝索斯送到休斯顿的一所高水平儿童小学去上学。当贝索斯快上中学时，他的名字被列在一份候补名单上，这将对他的学业造成影响。但正是这时，贝索斯的母亲杰姬想方设法说服管事的人，最终他们破例录取贝索斯。贝索斯的童年是漂泊的，在此期间，杰姬还鼓励儿子学习电子及机器相关知识，她经常把他送到美国消费电子产品专业零售商RadioShack那里去。

“我在学术上一直很聪明，”去年，贝索斯在华盛顿特区对听众演讲时说道。这是他成为精英后世界都认可的一个观点。在普林斯顿，他曾考虑成为一名理论物理学家。在华尔街，他加入了D. E. Shaw的行列，而D. E. Shaw可以说是90年代最精明、最具冒险精神的对冲基金。该公司会主动向顶尖大学的院长名单(Dean's List)上的学生发送信件并告诉他们：“我们以不容置疑的精英方式进行招聘。”

创立该对冲基金公司的计算机科学家大卫·肖(David E. Shaw)曾在上世纪80年代涉足刚刚起步的互联网。因此，大卫对即将到来的“革命”及其商业意义有了不同寻常的清晰认识。大卫指定贝索斯在新私有化的媒介中寻找投资机会，而这一探索也让贝索斯有了自己的伟大想法。

1994年，贝索斯创建了亚马逊，他开始着手建立一个机构。他将建立自己的智力团队。早些时候，贝索斯询问求职者的SAT（是由美国大学委员会主办的一场考试，其成绩是世界各国高中生申请美国大学入学资格及奖学金的重要参考，和ACT都被称为美国高考）分数。该公司的第五名员工尼古拉斯·洛夫乔伊(Nicholas Lovejoy)后来告诉美国媒体，面试会采取苏格拉底式的测试形式。

贝索斯会问一些问题，比如为什么井盖是圆的？根据洛夫乔伊的说法，“他的座右铭之一是，每次我们雇用一个人，被雇佣的人都应该提高下一次雇用的标准，这样才能使整个人才库不断改善。”换句话说，当贝索斯寻找人才时，他自觉地采用了达尔文模式。

书店能成为数字经济的主导优势？根据自然选择的逻辑，这几乎是不可能的。从亚马逊成立早期开始，贝索斯就掌握了一种巧妙的技巧，即，他能巧妙地回避有关他打算把公司带往何处的问题。但在他做对冲基金的日子里，他曾考虑过和大卫·肖一起开一家“万货商店”(everything store)。贝索斯总是给人一种有着宏伟计划的印象。贝索斯认为小说书店和自助购物可以作为通往制高点的起点。

通常情况下，人们经常将亚马逊与硅谷相提并论。然而，就其精神中心来看，亚马逊是一家零售商，而不是一家科技公司。亚马逊需要挤进一个拥挤、无情的行业，在这个行业，它面对的是美国最大的实体书店Barnes & Noble、世界性连锁企业沃尔玛和在美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团塔吉特。在面向大众市场的零售业，利润率最低的公司通常会胜出，但第12月表现疲软的话可能就会毁了全年。尽管贝索斯对自己对未来的远见卓识感到自豪，但他也不得不担心未来的崩溃。在吝啬的亚马逊，年终没有高额奖金，也不会奖励商务舱机票，至于员工厨房内，也没有蛋白棒。

贝索斯并不是一个成熟的领导者，尤其是在公司的早期。为了按照自己的想象塑造其组织，贝索斯经常猛烈抨击那些没有达到其高标准的人。在记者布拉德·斯通(Brad Stone)写的《万货商店》(The Everything Store一书中，就列有贝索斯的一些“尖刻”的话：“你是懒惰还是无能？”“很显然，这个文件是二流团队写的，谁能把一流团队写的文件给我？”“你为什么要毁了我的生活？”而亚马逊方面则对此表示，该篇报道并不能反映贝索斯的领导风格。

不过，贝索斯敏锐的智慧以及对细节的关注，比如，他总是会关注到一个脚注或一篇附录，这在引起了员工的紧张之余，也引起了钦佩。“如果你要参加贝索斯的会议，那你就跟在准备世界末日似的，”一名前高管说道。“比如说，我已经准备了三个星期了。我向每一个我认识的人提问，让他们想想（针对这个文件或方案）还有没有可以问的问题。但最后，贝索斯会问一个我从没有考虑过的问题。”

公司成立的第七年已经带来了近30亿美元的收入，公司的增长促使贝索斯调整了自己的方法。他创造了一个新职位，即技术顾问，以向高层管理者灌输他的观点；这些技术顾问将跟随贝索斯至少一年，而高管们则把这些技术顾问戏称为“杰夫-机器人”(Jeff-bots)。贝索斯的管理风格是高度个人化的，其风格几乎已被编入系统和程序。这些让他扩大自己的存在范围，即使他没有坐在会议上，他的影响力也会在那里。